2018年9月22日“一條視頻”的新零售線下店在上海三個商業中心同時開業，並在接下來的一個月後成為“上海居家日用熱門榜”第一名（來自大眾點評榜單）。新零售的概念最早由馬雲於2016年提出，他認為新零售是“線上線下和物流結合在一起”的產物，因為隨著時間的推移，互聯網人口紅利給電商帶來的粉絲自然增長的效益將遇到瓶頸。正是在這樣的背景下，一條選擇進軍線下市場。一條創始人徐滬生在接受媒體采訪時指出：“按我個人的估算，線下獲客的成本應該是線上成本的十分之一。”對新零售而言，線下店最為核心的任務是拉新，並配合線上一起打出組合拳，最終形成高複購率。最終，高頻複購背後所對應的“線上線下”總利潤，才是新零售的追求。隻有理解了新零售與傳統商業的差異，才能真正設計出所對應的線下空間（場景）。
線下店主要通過兩種方式實現引流任務：一是打通流量的路徑；二是製造體驗場景（掃碼複購的起點）。
打通流量路徑
難點
莘莊店位於一家銷品茂的三樓，前身是一家餐廳。餐廳入口十分狹小，大約隻有1米多。麵向銷品茂中庭的立麵是沾滿油灰的金屬幕簾，暗淡無光。這樣的位置、入口和形象對於零售業態十分不利。另一個難題是，這個躍層的店鋪，上層雖然在銷品茂的四樓，卻沒有直接對外營業入口，從下層進入的顧客必須由內部樓梯引導至上層。更有難度的是，上層總共300多平米，卻被分割為三大兩小五個空間，不同空間之間的通道隻夠一人通行。這樣的空間條件嚴重製約著新零售對“流量”的追求。
對策
針對以上難題，我們提出的總體策略是加入6個裝置，打通各個阻礙“流量”的環節，順勢引流。第一個大裝置是“一大條”，它首先解決的是整體形象問題。我們將金屬幕簾去除後，把較大的內部空間暴露出來；並且在內部空間塑造一個集合樓梯和貨架於一身的“建築裝置”。這個可以“帶貨”裝置，在精心設計的燈光的照射下格外顯眼。在商城中庭內的人流的眼球被牢牢吸引，繼而將人流通過裝置內的樓梯引導至躍層的上層空間。裝置采用了簡樸且輕型的扁鋼結構，經過10多輪的討論設計而成。這一輕鋼結構包含了設計的各個環節，從建築結構至細小的道具均尊從簡樸原則，從而形成明顯的辨識度。
第二個大裝置是入口的改造。在業主和商場部門的支持下，我們將原先1米多寬的大門改為將近6米的入口通道，並在通道上方安裝了一個視頻。它與第一個裝置一起，為入口區的引流做出相當的貢獻。
第三、四個裝置是兩個通道裝置，被網友昵稱為“兔子洞”。它們將上層被割斷的空間進行串聯，而通道本身也是一個小建築的化身。粉紅色的拱廊狀通道是在避開現場管井、牆體和反梁時自然形成，其中多道拱圈是為了包裹內壁寬大的管井。另一個寬窄不一的白色坡頂廊道，原先是廚房，現在被設計為懸浮的小房子。這兩個“兔子洞”小空間後來成為“網紅打卡地”。
第五、六個裝置都是咖啡吧棚架。外擺區同樣是引流的裝置，通過造型與空間設計，它將通向自動扶梯一側的人流與店鋪內部的咖啡吧取得呼應，同時，外擺區與隔壁的傳統咖啡店形成並置連接。這就直接形成了新零售和傳統零售之間的競爭索引關係。
創造體驗場景
體驗場景的創造，必須緊貼新零售業態的具體特征。
在策劃時，我們將“一條”的特性總結為四個關鍵詞：“視頻、大咖、優選、快更”。我們據此製定了設計場景的策略：視頻的呈現、大咖的互動、場景和貨物的優選與快更，共同營造出“線上視頻中的生活美學，在這裏也能體驗得到”的場景。
視頻的呈現
視頻大致分為大、中、小三種尺度呈現。最大的視頻被設計在入口處。在設計莘莊店的時候，把入口擴大結合視頻一起設計，最終得到了一個40平方米的大屏幕，成為商場裏最大的廣告麵。其餘兩家店，則根據不同的空間製約，采用了轉角屏和透明屏。除了入口大屏，另一個大屏幕是莘莊店的咖啡大棚上的融合屏的投影，一是結合咖啡吧成為一個新奇的場景，同時也為排隊等候的顧客提供了一種觀賞可能。中等尺度的視頻結合收銀台區設計——十個50寸電視機不停循環播放著一條生活美學的視頻，供排隊結賬時觀看。最小尺度的屏幕采用iPad Mini，結合主力商品的場景，播放15秒的視頻，使人快速了解商品詳情。
大咖的互動
互動區根據不同店的空間特征進行排布。莘莊店利用整個空間序列的末端（上層顧客能到達的最裏一間）作為展示互動廳，例如擺設“職人”們為生活而作的器皿。這樣有利於將顧客引流至最終的一個空間。
在標準店中，入口場地比較開闊，我們將引流的咖啡區域和書店區域結合在一起，並加入了投影設備。這樣的疊合，產生了另外一種場景——除了買書的人可以隨時坐下翻看書籍外，還可以作為大咖分享會使用。原先隻有在視頻中才能看到的大咖，現在在線下和粉絲們可以互動，從而形成疊合場景。與此同時，店鋪內外的購物人群也會被吸引至此，形成拉新效應。
場景和貨物的優選與快更
由於一條的貨物在線上是日更頻率，線下也隨之影響。這個跟傳統店鋪常年不變的設計類集合店有著本質區別。傳統店鋪由於商品比較固定，因此習慣於設計出符合商品特性的道具（指用於商品展示的櫃子、桌子以及一些輔助的支架等）。這樣做即使有一定成本，也可以由時間攤薄。而在“快更”的情況下，商家製作大量的特殊道，無論時間，還是費用成本都是很難承受的。因此，我們的策略是，大道具“以不變應萬變”，設計最為簡單而通用的道具去適應不同商品。而小場景需要的小道具則采用多種靈活方式，根據情況不停迭代。
燈光和VI的體驗
新零售的戰場是體驗的戰場。因此目光所及的範圍都是必須要思考的點。燈光和VI（視覺設計）及其與設計的匹配度都變得更為重要。
在設計之初，考慮使用局部光，實施過程中認識到局部光與全局光的比例需要一定的調和。因為強調局部光會使顧客感覺到一種精品狀態的呈現；而“流量”的要求是偏向於一種放鬆購物的狀態。因此要通過專業的燈光敏感度去平衡商業中個性化的需求，才能體現出被照射商品的品質感和環境的放鬆感。
同樣需要細心設計的還有VI。因為體驗是一個連續的過程，無論硬裝和道具如何到位，如果在導視係統、產品包裝、宣傳海報等平麵設計環節有所欠缺的話，也是不完整的。我們在和業主討論過程中，去除了LOGO外部邊界線（有圓形和方形兩種），直接將其LOGO中核心的文字作為設計元素進行延伸。在保留LOGO的辨識度的同時，兼容了各種應用環境。例如應用於導視、包裝、海報、詳情介紹頁麵等細節設計中，甚至滲透到電子價簽。這個小小的電子價簽由6個團隊合作打造，最終呈現出一個多場景適應的標準構件。
綜上所述，與傳統商業不同，新零售線下店以線上高複購率作為主要目標，流量及其轉換是設計最重要的切入點。新零售空間策略的邏輯是：一切空間設計都圍繞著場景，一切場景都圍繞著體驗，一切體驗都圍繞著流量，一切流量都圍繞著轉化率。同時，要賦予消費者更好的體驗，設計師不僅僅控製好傳統的空間品質，更是打通空間、裝飾、燈光、VI等多個環節，為體驗的整體性、連續性做到全麵而細致的考慮。
另外，不得不提及一個令人感受深刻的記憶點——速度。由於新零售脫胎於電商，互聯網產業對於速度的要求也隨之貫穿到線下店的設計和建造中。4個月，三個近千平方米門店和一個模塊化的快閃店，從設計概念到最終開業，幾乎是不可能完成的任務。高度整合的設計、建造團隊在與業主默契的配合中，最終將新零售空間較為完美地呈現出來，相當不易。
完整項目信息
項目名稱：一條的新零售線下空間策略
項目地點：中國上海
項目類型：商業空間
設計機構：上海阿科米星建築設計事務所
主創建築師：阿科米星建築設計事務所 / 唐煜、莊慎、遊詩雨、王迪
室內設計：蘑菇雲設計工作室 / 徐迅君、崔強鬆、楊育青、陳剛、王東、陳昕
建築麵積：650.0平方米
項目年份：2018
攝影師：吳清山, 陳平楠, 一條視頻
